Брендинг в маркетинге

Для того чтобы привлечь и удержать клиентов в своей доле рынка, каждая компания стремится создать собственный бренд — уникальный и действенный имидж. Брендинг в маркетинге представляет собой сложную технологию, направленную на то, чтобы выгодно позиционировать бренд на фоне конкурентов. Облегчая покупателю поиск необходимого товара, брендинг в маркетинге становится эффективным только в том случае, если потребительские свойства товара соответствуют требованиям рынка. Он особенно необходим для выявления товаров, конкурентные характеристики которых не может оценить неподготовленный покупатель (например, продукты высоких технологий). Вытягивая на верхние позиции слабого производителя с невыразительным товаром, брендинг в маркетинге обрекает на гибель результат своей деятельности. Поскольку после окончания ярких презентаций и рекламных акций, о товаре, не отличающемся действительно запоминающимися потребительскими качествами, постепенно забудут. Сам по себе брендинг – это процесс формирования и управления брендом.

Бренд и его создание

Бренд — это внушаемый покупателю по определенной технологии образ товара, который должен выделить его на фоне конкурентов. Планирование и создание его начинается еще до появления товара. Это творческий и трудоемкий процесс, поэтому созданием бренда занимаются, как правило, специализированные компании.

Созидательный труд начинается с поиска позиции на рынке, которую займет бренд, обладая определенным набором потребительских качеств. Для этого необходим анализ конкурентного товара и определение тех характеристик или функций, которые не устраивают покупателя. Необходимо четко определить, какую цель преследует создание бренда, и что он даст потребителю, для кого предназначен и чем может заинтересовать, как привлечь к нему внимание потребителя. Далее производится создание имени (нейминг), логотипа (условного знака, который будет ассоциироваться с товаром), слогана (ярких запоминающихся фраз), проверка и регистрация товарного знака, включающего в себя выше упомянутые атрибуты.

Нейминг — создание имени бренда

Созданию имени брендинг в маркетинге придает особое значение, поскольку имя бренда является визитной карточкой компании — производителя. Имя должно быть выразительным и понятным, соответствовать покупательской группе и характеристикам товара, вызывать у потенциального покупателя ассоциации с товаром. Наряду с другими специальными исследованиями, профессиональный нейминг предполагает также исследование имени на сочетание звуков и значимость в различных языковых группах. Яркое, произвольно созданное название, ранее не существовавшее в языке, возможно, не будет иметь отрицательного значения в других языках и эффективно для международных рынков. К плюсам можно отнести и то, что такое имя, скорее всего, не занято другим зарегистрированным товарным знаком. Но при этом оно не будет ассоциироваться с товаром, так как не наполнено смыслом.

Потребуется время, чтобы покупатель его запомнил. Слова из фразы обычного употребления, использованные в имени, обеспечат надежную привязку к товару, но с остальными параметрами, особенно с использованием другим производителем, придется гораздо сложнее. В профессиональном нейминге существует множество направлений, самое главное, чтобы имя бренда было простым, запоминающимся, характеризовало товар и не вызывало неприятных ассоциаций.

Логотип

Логотип – это графическое изображение или рисунок, который представляет бренд визуально. Логотип может отражать элементы названия производителя, он является узнаваемым знаком компании, ее лицом. Логотипы отличаются способом начертания, шрифтом, цветом. Простой и уникальный, логотип позволит выделиться на фоне конкурентов и обеспечит успех рекламной кампании. Логотип призван объединить товар и его имя в единый знак.

Слоган

Создание слогана брендинг в маркетинге рассматривает, как инструмент, связывающий товар с потребителем. Идея слогана должна быть яркой, оригинальной и выгодно выделяющей товар среди конкурентов. Слоган, способный создать позитивный настрой и отпечатывающийся в подсознании, обеспечит успех бренда. Профессиональная разработка слогана привлечет внимание покупателя и закрепит его лояльное отношение к товару.

Видео. Проблемы брендинга.

Проверка и регистрация товарного знака

Для проверки товарного знака, во-первых, исследуются зарегистрированные товарные знаки, на предмет повторяемости атрибутов бренда. Во-вторых, исследуются поданные заявки на регистрацию. Только после получения комплексного результата можно гарантировать, что авторские права не нарушены и отказа в регистрации товарного знака не последует. Регистрация товарного знака обеспечивает исключительное право его использования. Физическому или юридическому лицу выдается свидетельство о регистрации товарного знака Роспатентом. В условиях существующей войны брендов регистрация товарного знака – один из важнейших шагов в брендинге.

Управление брендом

Наряду с созданием бренда, брендинг в системе маркетинга ставит перед собой задачу управления брендом. Начнем с того, что на определенном этапе развития просто продвижение товара для производителя становится не достаточным, и он приходит к пониманию необходимости создания собственного уникального бренда, который помог бы в борьбе за покупателя в условиях жесточайшей конкуренции. Очень важно понимание того, что бренд – это не товар, а нематериальная оценочная характеристика товара. Сам же бренд характеризуется отношением потребителя, его лояльностью, ценностью. Ценность бренда отличается от цены товара, бренд оценивается благосклонным эмоциональным восприятием потребителя, вызывающим желание купить товар. Не смотря на нематериальность бренда, надбавка к цене за бренд находится на уровне 15% и более от стоимости товара, достигая в отдельных категориях 100, 200 и даже 300%. Наличие бренда не гарантирует жизнеспособность компании. Необходимо постоянное, так называемое, управление брендом. Для этого компании стоит определиться, ставит ли она своей целью занятие лидирующего положения или планирует поставить свой бренд в одном ряду с остальными. Брендинг придерживается такого принципа, что позиция первого незыблема. Например, «Сбербанк» — лидер по оказанию определенных услуг населению. Не имея возможности быть первой, в силу финансовых возможностей или из-за более позднего появления на рынке, компания должна понимать, что напрямую тягаться с лидером не имеет смысла. Начав продвигать бренд, компании необходимо оценить объем финансирования этого процесса. Брендинг и реклама неразрывно связаны между собой. Бренд, как нематериальное представление товара, существует в СМИ и вложения в рекламу станут одной из самых емких и постоянных статей расходов производителя. Причем затраты на рекламу в публичных изданиях, на теле- и радиоканалах таковы, что создание собственного бренда и его продвижение не всегда целесообразно с позиции окупаемости. Даже глобальные вложения в продвижение собственного бренда не гарантируют постоянное внимание потребителя к товару. Со временем покупательский интерес начинает ослабевать. Этому существует ряд вполне объективных причин: перенасыщение рынка конкурирующими товарами, среди которых покупатель не находит существенной разницы; товар продается через розничную сеть, предпочитающую более дешевые товары; производство и эффективная продажа компанией – владельцем бренда нового товара, более дешевого и приносящего высокую прибыль. Иными словами, бренд не удовлетворяет полностью потребности рынка. Необходимо принимать меры к его восстановлению. Как один из способов извлечения максимальной выгоды из рыночной ситуации брендинг в маркетинге предлагает выпускать облегченные версии брендовых товаров, наряду с основным. Такой подход требует особой осторожности, так как существует риск ослабления основного бренда. Однако умелое оперирование брендом в верхнем и нижнем диапазоне цен может обеспечить компании существенную прибыль. Для того чтобы бренд жил вечно, брендинг должен обеспечить плановое и оперативное управление. В противном случае бренд ожидает печальная участь: появление на рынке, активное развитие, зрелость и быстрый упадок. На российском рынке примером долгожительства может стать знаменитый кондитерский бренд «РотФронт». Исследуя потребительские пристрастия, конкурентный рынок и предполагаемое направление изменения покупательского спроса, а также регулярно формируя представления пользователя о товаре, можно создать и утвердить на рынке сильный бренд. А брендинг в системе маркетинга обеспечит его жизнестойкость и регулярное повышение ценности товара в сознании потребителя, формируя, в конечном итоге, гарантированный покупательский спрос.




Понравилась статья? Оцените её или поделитесь с друзьями!
Ваша оценка