Нейминг — что это такое?

Заимствованное слово брендинг, которого до недавнего времени не было в русском языке, означает, по сути, процесс создания бренда – представления целевой аудитории качественного товара с уникальными свойствами. Одним из этапов брендинга является нейминг, понятие так же заимствованное и не слишком звучное. Тем не менее, это очень важный этап создания и продвижения бренда. .справедливо было бы уточнить, а нейминг что это такое. Выражаясь доступным языком, нейминг – это процесс создания имени товара, компании, услуги, домена. Существуют диаметрально противоположные оценки роли нейминга в общем успехе бизнеса. Одни утверждают, что нейминг во многом определяет успех компании или товара, другие, напротив, считают, что нейминг не имеет значения, главное – качество товаров или услуг. Разумеется, качество имеет огромное значение, от него (качества) зависит, захочет ли клиент вновь воспользоваться вашим товаром. Но на начальном этапе первое знакомство потребителя с товаром начинается с имени.

Значимость нейминга

Как видите, английское слово нейминг характеризует очень важный процесс. Это специфическая профессиональная деятельность специалистов в области рекламы и копирайтеров. Подбор имени производится для всего, что заказчик хочет поименовать. Нейминг компании призван обеспечить ей успех и правовую защиту, а выбранное имя вызывать положительный эмоциональный контакт с потенциальным клиентом или партнером. Специальные приемы нейминга позволяют достигнуть поставленной цели кратчайшим путем. 

Имя или название должно выделять поименованный объект на фоне конкурентов и создавать ему собственное место на рынке. Очень важно исследовать названия, используемые конкурирующими брендами. Технологии нейминга не предусматривают выбор наименования по подобию конкурентов. Человек устроен таким образом, что его сознание лучше всего воспринимает уникальные и звучные названия, не имеющие аналогов на рынке и чем-либо выделяющиеся на фоне остальных. Кроме того, нейминг направлен на создание положительных эмоций, например. «Веселый молочник» однозначно вызывает позитивное восприятие. В функции нейминга входит так же стимулирование последующих этапов создания бренда (создание логотипа, слогана). Например, название сока «Добрый» предполагало использование на следующих за неймингом этапах создания и продвижения продукта общечеловеческого понятия о доброте. Если подвести итог, имя бренда призвано:

  • подчеркнуть основную суть и уникальность товара;
  • привлечь внимание потенциального потребителя и сформировать позитив;
  • звучать в соответствии с имиджем;
  • быть простым для произношения и запоминания;
  • создавать запоминающиеся ассоциации;
  • вызывать доверие.

Правила нейминга

Поскольку в России история нейминга и его традиции только зарождаются, обратимся к правилам, разработанным зарубежными специалистами. 1. Название должно быть неповторяемым. В российских же наименованиях «интер» и «про» встречаются на каждом шагу. А многочисленные «Клеопатры» и «Адмиралы» занимаются настолько полярной деятельностью, что их название не вызывает никаких ассоциаций. 2. Важна универсальность, то есть похожее значение в разных языках. Примером может служить американский шоколадный батончик «Mars». К сожалению российский нейминг немного запоздал и универсальных понятий практически не осталось, поэтому специалистам приходится прибегать к искусственным словоформам или просто выбирать приятное звучание. 3. Короткое слово эффективнее, оно быстрее запоминается и выглядит интереснее. Короткое название первым всплывает в памяти, когда человек собирается сделать покупку. Именно поэтому в процессе нейминга длинные названия часто заменяют аббревиатурами (например, МТС). 4. Сочетание звуков в имени должно вызывать положительные эмоции. Рычащий звук «р» вызывает волнение, а гласная «а» звучит располагающе. 5. Имя должно соответствовать легенде (например, «Веселый молочник»). 6. Недопустимы сочетания слов, которые могут вызвать неприятные ассоциации. Из этих соображений специалистам по неймингу иногда приходится отказываться от сокращенных названий. 

Неудачный нейминг может привести к провальному дебюту бренда и к тому, что бренд не приживется на рынке. Примером может служить кисломолочный продукт под названием «Скелетон», которому из-за многочисленных протестов пришлось покинуть рынок. Поскольку название бренда ассоциировалось с пропагандой насилия.

Этапы нейминга

Следует отметить три основных этапа, из которых складывается нейминг шаг за шагом:

  • Определение цели, которой необходимо достичь созданием имени;
  • Разработка или поиск имени;
  • Оценка того, насколько имя соответствует цели.

На первой стадии нейминг предполагает выделение целевой аудитории потребителей и изучение ее моральных ценностей и социальных норм. Предстоит выяснить, какие из потребностей потенциальных клиентов может удовлетворить предлагаемый продукт. В зависимости от продукта удовлетворяемые потребности могут быть как физиологическими, так и эстетическими, информационными или же совмещенными. И здесь нейминг опирается, прежде всего, на мнение заказчика. Составляется соглашение, в котором кроме целевой аудитории, сегмента рынка и характеристик товара указываются пожелания заказчика относительно имени: язык, стиль, длина и количество слов, использование цифр. Процесс согласования очень важен для нейминга, поскольку окончательное решение относительно выбора имени принимает заказчик. Конфликтные ситуации на этом этапе возникают в основном в тех случаях, когда задание на разработку выдает один человек, например, маркетолог, а утверждение итогов нейминга производит другой – руководитель компании. Разночтений можно избежать, если основной заказчик выделит в своем рабочем графике время для обсуждения проекта. На втором этапе нейминга придумывается ряд имен, для отбора предпочтительных вариантов. Современный нейминг предполагает групповое творчество, при котором результат более объективный. Отдельные предложения не критикуются и не отвергаются без специального исследования на соответствие критериям рынка и требованиям заказчика, проведения фонетического и семантического анализа. В завершающей стадии нейминг предполагает оценку созданного имени. При этом учитывается, как его воспримет потребитель и насколько оно соответствует статусу целевой группы. Предварительно выбирается несколько наименований, которые затем проверяются на чистоту, то есть на отсутствие в базе зарегистрированных имен и на схожесть с существующими наименованиями в той же группе товаров. Заканчивается последняя стадия нейминга регистрацией наименования в ФИПС (институт промышленной собственности). При утверждении результатов нейминга могут возникнуть разногласия между руководителем компании-заказчика и исполнителем. Причиной является или непонимание сложности процесса создания имени, или попытки равняться на конкурентов, или обращение за советом к сотрудникам компании, которые чаще скажут «нет», чтобы не брать на себя ответственность за окончательное решение. Гарантированный успех нейминга обеспечивается активным участием руководителя компании во всех стадиях разработки, начиная с подготовки соглашения на нейминг и заканчивая окончательным утверждением наименования. Имя фирмы или торговой марки позволит успешно представить новый бренд на рынке и получить реальную прибыль. При этом не менее важны и остальные инструменты брендинга: создание логотипа, слогана. рекламная кампания и другие способы продвижения.

Нейминг: примеры хороших и неудачных названий

Жизнь любой компании начинается с выбора имени для нее. Однако, создание эффективного и грамотного названия компании, отражающего специфику и особенности ее деятельности, довольно непростая задача. Процесс разработки названия организации называется неймингом. Выбор стратегии разработки имени должен учитывать особенности компании, ее стиль работы, имидж. Кроме того, помогут создать эффективный нейминг примеры хороших и неудачных названий других компаний.

Нейминг: примеры

В современном мире, нейминг – это не просто создание названия организации или имени бренда. Нейминг – это целое искусство со своим стилем и направлением. Он бывает географическим: как, например, название радио «Европа +»; историческим — банк «Русь»; описательным (компания по разработке логотипов придумала себе название — «LogoDesigner»); эмоционально окрашенным: «Милки Вэй», что в переводе с английского означает «Млечный путь». Кроме того, он может быть образован от фамилий и имен: «Procter & Gamble» и «Смирновъ»; может являться неологизмом: «Вимм-Билль-Дан»; может состоять из аббревиатур и сокращений: «МТС». Рассмотрим примеры удачного нейминга. Название Nokia является удачным вследствие своей благозвучности на многих языках. Название Ессо являет собой пример краткого и содержательного имени. Замечательное название стирального порошка «Лоск» всего в одном слове отражает весь необходимый смысл — «идеальная чистота». Эффективно использовали наречие «Легко!» для названия свежезамороженных продуктов. Очень оригинальное название имеет торговая марка «Наша Ряба». Здесь применили ассоциацию: куриц в деревнях и в сказках называли Рябами. Юмором отличились названия суши-баров «Суши весла» и «Япона хата», остроумно придуманные под японский язык. Оригинальными являются названия, содержащие англоязычные слова: «ГородОК» и О’кей. Примеры удачного нейминга – это абсент «Винсент», винный магазин «ВиноГрад» и Издательский дом «Вокруг цвета». Ну а теперь выделим несколько основных правил создания эффективного названия и по ходу рассуждений будем приводить примеры неудачного нейминга, чтобы не повторить ошибок. Итак, название должно иметь однозначный смысл. Необходимо предусмотреть все возможные ассоциации и мысли, которые название может вызвать у потенциальной аудитории. Также, должен быть проведен анализ конкурентов на предмет существования похожего имени компании. В противном случае, ваше название будет служить рекламой конкуренту, а вам грозить равнодушием потенциальных клиентов. Например, европейская торговая марка «Wal-Mart» и российские магазины «Wal-Rus».

 

Второй важный момент — когда вы собираетесь выйти на международный рынок, то необходимо узнать значение названия вашей компании на другом языке. Эта ошибка чаще всего встречается среди мировых брендов. Для того, чтобы ее исправить потребуются огромные финансовые затраты и имиджевые трансформации. Например, компании Coca-Cola, для того, чтобы выйти на китайский рынок, пришлось поменять свое название «ко-ка-ко-ла», которое означает «Кусай воскового головастика», на другое «ко-ку-ко-ле», означающее «Полный рот счастья». И еще нужно помнить о том, что название может быть переделано в смешной и унизительный вариант. Чтобы избежать такого развития событий, необходимо предусмотреть все возможные неприятные рифмы и если их будет слишком много, то придумать более удачное название. Примеры неудачного нейминга: детское питание «Bluе Water», моющее средство «Antikal».

Нейминг — разработка названия фирмы

Нейминг – разработка названия компании, продукта или услуги. При разработке нейминга осуществляется анализ влияния названия на потенциальных клиентов. Имя помогает компании выделиться среди своих конкурентов и добиться доверия клиентов. Кроме того, оно должно полностью подходить маркетинговой стратегии компании, иметь однозначный смысл и быть хорошо запоминающимся. Разрабатываемое название должно иметь философию, которая формирует эффективные маркетинговые и рекламные коммуникации компании. В современных условиях высококонкурентного рынка приоритетным значением обладает индивидуальность имени и возможность его правовой защиты как Товарного Знака.

Нейминг: разработка

Разработка названий – нейминг – требует понимания особенностей и сильных сторон компании, товара или услуги. Также необходимо знать конкурентов — их позиционирование, названия, особенности, ценовые категории, их преимущества и недостатки и т.д. Не менее важным является знание ценностей и приоритетов потенциальных клиентов – что они ожидают от конкретной товарной категории, каков их стиль жизни, как они воспринимают качество, каковы их особенности потребления и т.п. Кроме того, для разработки эффективного нейминга необходимо определиться с позиционированием и идентичностью бренда.

Этапы разработки нейминга

Первым делом необходимо сформировать техническое задание. Для этого требуется определить основные цели, задачи, критерии и требования, которым будет соответствовать разрабатываемое имя компании. Затем необходимо учесть пожелания заказчика, результаты подробного анализа объекта нейминга, целевой аудитории и конкурентов. После этого вместе с заказчиком заполняется, так называемый, бриф. Таким образом, специалисты, занимающиеся разработкой нейминга, получают техническое задание. На этом первый этап разработки завершен. Вторым этапом является разработка первичного списка вариантов названий. Этот этап осуществляется специалистами внутри агенства, занимающегося разработкой нейминга. Далее, на третьем этапе, происходит анализ и тестирование предварительных вариантов названий. Варианты из списка проверяются на соответствие техническому заданию и требованиям, предъявляемым к названиям. Затем выбираются наиболее подходящие заданным критериям и параметрам. Выбранные названия подвергаются более тщательной проверке по широкому спектру требований и критериев, а также выясняется возможность использования того или иного названия, то есть проводится анализ на патентную чистоту. На четвертом этапе происходит презентация основных вариантов названий среди проанализированных в количестве, заранее оговоренном с клиентом. На презентации обосновывается потенциал бренда, ассоциирующиеся с ним образы, перечисляются доступные для регистрации интернет-адреса и т.д. И наконец, на последнем этапе, когда выбран наиболее подходящий вариант названия, патентный поверенный подробно проверяет выбранное имя на сходство, новизну и предоставляет заключение об охраноспособности в отношении товаров и услуг согласно МКТУ.