Новый имидж компании
Перефразируя известную пословицу, можно сказать: по имиджу встречают, по репутации провожают. Что же такое этот самый имидж — в практическом смысле, и как он может пригодиться в реальной жизни? Имидж в переводе с английского означает «образ». Это «общественное лицо», образ компании (внешний и внутренний) в сознании потребителей и общественности. Имидж есть у каждой компании, вот только он может быть либо стихийным, либо сознательно сформированным. Не секрет, что при желании впечатлением о компании можно научиться управлять. Каким образом? Вот тут и придут на помощь специальные технологии, которые сформируют ваш новый имидж в желаемом русле, научат, как сделать «нужное» мнение о себе. В формировании нового правильного имиджа, как и в любом сложном процессе, есть свои профессиональные тонкости и секреты, много составляющих, но самое главное – новый имидж должен быть целостным и согласованным.
Слагаемые корпоративного имиджа
Корпоративный имидж – это тот образ, который складывается о конкретной компании у разных групп общественности. Он складывается из восприятия комплекса коммуникационных сообщений, исходящих из организации. Компания всегда имеет несколько имиджей — для каждой группы общественности он свой. Первоначально корпоративный имидж состоит из внутреннего и внешнего имиджа. Внешний, в свою очередь, подразделяется на имидж фирмы у потребителей, бизнес-имидж фирмы, имидж фирмы у госструктур и социальный имидж фирмы. Внутренний корпоративный имидж – тоже понятие комплексное. Он состоит из таких компонентов: Внутрикомандный имидж:
- эмоциональный климат в команде
- качество внутренней коммуникации
- принятие членами организации целей организации в гармонии с личными целями
Деловая репутация:
- качество услуг или товаров
- качество клиент-менеджмента
- место на рынке
- имидж рекламы, PR-материалов
Имидж и деловая репутация руководителя:
- внешний имидж
- коммуникативное мастерство
- лидерские качества
Визуальный имидж:
- имидж офиса
- web-сайт компании
- имидж деловой документации
Аудиальный имидж:
- коммуникативный профессионализм секретаря
- коммуникативный профессионализм менеджеров по работе с клиентами
- синглы, речевые модули рекламы
Уже только вдумчивое изучение перечня составляющих наводит на мысли о том, что как новый внешний имидж, так и новый внутренний имидж фирмы требуют целенаправленных профессиональных усилий на их создание, управление и поддержание. «Косметические» меры не помогут создать новый имидж организации.
Отраслевые особенности акцентов имиджа
Для различных типов бизнеса характерны различные имиджевые доминанты, особенно ценные черты для аудиторий имиджа. Корпоративный имидж в сфере услуг:
- отношение к клиенту
- компетентность
- удобство
В финансовых организациях:
- стабильность
- прибыльность
- качество обслуживания
В консалтинге:
- репутация лидера
- компетентность сотрудников
- имидж клиентов
В торговле:
- качество товаров
- качество обслуживания
- удобство покупки
В производстве:
- качество продукции
- срок существования
- доля рынка
Управление имиджем
Корпоративный имидж изначально бывает позитивный, негативный, нечеткий. Процесс достижения нового положительного имиджа называется последовательным имиджмейкингом. В идеале этот процесс предполагает определение позиций по следующим параметрам:
- Четкая формулировка целей имиджмейкинга и репутационного менеджмента в контексте основных целей организации.
- Описание целевых и приоритетных аудиторий субъекта имиджа и деловой репутации.
- Описание потребительских предпочтений, установок целевых аудиторий основанных на их ценностях, стереотипах.
- Позиционирование имиджа и деловой репутации.
- Вербализация имиджа: нахождение эффективного названия всех вербальных атрибутов.
- Визуализация имиджа: нахождение эффективных визуальных средств передачи и кодировки смысла от PR-субъекта к PR-аудиториям (графика, цвет, корпоративный стиль и т.п.)
- Символизация и мифологизация имиджевого послания: кодировка PR-послания через систему корпоративных символов (логотипов, мифов, синглов, корпоративных персонажей и т.п.)
- Эмоционализация имиджа: имиджевое послание должно уметь влиять в нужном направлении на эмоции целевых аудиторий, вызывать у них эмоциональный отклик в виде определённых ассоциаций и образов.
- Синхронизация образа: приведение всех элементов имиджа к непротиворечивому единству, целостности образа.
- Аудит конструкции имиджа на восприятие целевыми аудиториями и его коррекция на этой основе с учетом выявленных несоответствий и недочетов.
- Формирование общей антикризисной программы имиджа и деловой репутации.
- Реализация нового имиджа.
- Мониторинг эффективности имиджмейкинга и менеджмента репутации.
- Мониторинг изменений потребительских предпочтений целевых PR-аудиторий и мониторинг конкурентной среды.
- Коррекция имиджа и репутационной программы.
Почему важен эффективный имидж
Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Эффективный корпоративный имидж – это целостная система стереотипов о компании в сознании ее потребителей, которые:
- связывают потребителя и корпорацию в одно «Мы»
- стимулируют отношения доверия между потребителем и корпорацией
- подсознательно мотивируют потребительские реакции
- обладают качествами: уникальность, яркость, эмоциональная положительная насыщенность
Позитивный корпоративный имидж одновременно является активом компании и в менеджменте, и в маркетинге. Почему правильный новый имидж важен в менеджменте организации:
- Внешний имидж организации удовлетворяет потребности членов организации в высокой самооценке, самоактуализации и защите, это дополнительный бонус, который получают сотрудники организации в качестве мотивирующего вознаграждения за труд.
- Внутренний имидж организации актуализирует принципы и модели корпоративной деловой культуры, формирует корпоративную приверженность сотрудников, сохраняет организацию в условиях кризиса.
Кроме того, уже аксиомой является факт, что эффективный новый имидж является рыночным активом компании и придает ей дополнительной стоимости в маркетинговом отношении:
- Имидж рыночного продукта и компании-продавца является основой для потребительской лояльности и повторных покупок.
- Имидж продукта, компании является главным «мотиватором» потребительского выбора в условиях конкуренции однотипных продуктов.
Имидж продукта – основа потребительской ценности продавцов для VIP-клиентов, удовлетворяющей потребность в престиже, власти, самоактуализации, принадлежности к группе. Правильно построенный новый имидж является надежной базой для прочной деловой репутации фирмы.