Нейминг — что это такое?

Заимствованное слово брендинг, которого до недавнего времени не было в русском языке, означает, по сути, процесс создания бренда – представления целевой аудитории качественного товара с уникальными свойствами. Одним из этапов брендинга является нейминг, понятие так же заимствованное и не слишком звучное. Тем не менее, это очень важный этап создания и продвижения бренда. .справедливо было бы уточнить, а нейминг что это такое. Выражаясь доступным языком, нейминг – это процесс создания имени товара, компании, услуги, домена. Существуют диаметрально противоположные оценки роли нейминга в общем успехе бизнеса. Одни утверждают, что нейминг во многом определяет успех компании или товара, другие, напротив, считают, что нейминг не имеет значения, главное – качество товаров или услуг. Разумеется, качество имеет огромное значение, от него (качества) зависит, захочет ли клиент вновь воспользоваться вашим товаром. Но на начальном этапе первое знакомство потребителя с товаром начинается с имени.

Значимость нейминга

Как видите, английское слово нейминг характеризует очень важный процесс. Это специфическая профессиональная деятельность специалистов в области рекламы и копирайтеров. Подбор имени производится для всего, что заказчик хочет поименовать. Нейминг компании призван обеспечить ей успех и правовую защиту, а выбранное имя вызывать положительный эмоциональный контакт с потенциальным клиентом или партнером. Специальные приемы нейминга позволяют достигнуть поставленной цели кратчайшим путем. 

Имя или название должно выделять поименованный объект на фоне конкурентов и создавать ему собственное место на рынке. Очень важно исследовать названия, используемые конкурирующими брендами. Технологии нейминга не предусматривают выбор наименования по подобию конкурентов. Человек устроен таким образом, что его сознание лучше всего воспринимает уникальные и звучные названия, не имеющие аналогов на рынке и чем-либо выделяющиеся на фоне остальных. Кроме того, нейминг направлен на создание положительных эмоций, например. «Веселый молочник» однозначно вызывает позитивное восприятие. В функции нейминга входит так же стимулирование последующих этапов создания бренда (создание логотипа, слогана). Например, название сока «Добрый» предполагало использование на следующих за неймингом этапах создания и продвижения продукта общечеловеческого понятия о доброте. Если подвести итог, имя бренда призвано:

  • подчеркнуть основную суть и уникальность товара;
  • привлечь внимание потенциального потребителя и сформировать позитив;
  • звучать в соответствии с имиджем;
  • быть простым для произношения и запоминания;
  • создавать запоминающиеся ассоциации;
  • вызывать доверие.

Правила нейминга

Поскольку в России история нейминга и его традиции только зарождаются, обратимся к правилам, разработанным зарубежными специалистами. 1. Название должно быть неповторяемым. В российских же наименованиях «интер» и «про» встречаются на каждом шагу. А многочисленные «Клеопатры» и «Адмиралы» занимаются настолько полярной деятельностью, что их название не вызывает никаких ассоциаций. 2. Важна универсальность, то есть похожее значение в разных языках. Примером может служить американский шоколадный батончик «Mars». К сожалению российский нейминг немного запоздал и универсальных понятий практически не осталось, поэтому специалистам приходится прибегать к искусственным словоформам или просто выбирать приятное звучание. 3. Короткое слово эффективнее, оно быстрее запоминается и выглядит интереснее. Короткое название первым всплывает в памяти, когда человек собирается сделать покупку. Именно поэтому в процессе нейминга длинные названия часто заменяют аббревиатурами (например, МТС). 4. Сочетание звуков в имени должно вызывать положительные эмоции. Рычащий звук «р» вызывает волнение, а гласная «а» звучит располагающе. 5. Имя должно соответствовать легенде (например, «Веселый молочник»). 6. Недопустимы сочетания слов, которые могут вызвать неприятные ассоциации. Из этих соображений специалистам по неймингу иногда приходится отказываться от сокращенных названий. 

Неудачный нейминг может привести к провальному дебюту бренда и к тому, что бренд не приживется на рынке. Примером может служить кисломолочный продукт под названием «Скелетон», которому из-за многочисленных протестов пришлось покинуть рынок. Поскольку название бренда ассоциировалось с пропагандой насилия.

Этапы нейминга

Следует отметить три основных этапа, из которых складывается нейминг шаг за шагом:

  • Определение цели, которой необходимо достичь созданием имени;
  • Разработка или поиск имени;
  • Оценка того, насколько имя соответствует цели.

На первой стадии нейминг предполагает выделение целевой аудитории потребителей и изучение ее моральных ценностей и социальных норм. Предстоит выяснить, какие из потребностей потенциальных клиентов может удовлетворить предлагаемый продукт. В зависимости от продукта удовлетворяемые потребности могут быть как физиологическими, так и эстетическими, информационными или же совмещенными. И здесь нейминг опирается, прежде всего, на мнение заказчика. Составляется соглашение, в котором кроме целевой аудитории, сегмента рынка и характеристик товара указываются пожелания заказчика относительно имени: язык, стиль, длина и количество слов, использование цифр. Процесс согласования очень важен для нейминга, поскольку окончательное решение относительно выбора имени принимает заказчик. Конфликтные ситуации на этом этапе возникают в основном в тех случаях, когда задание на разработку выдает один человек, например, маркетолог, а утверждение итогов нейминга производит другой – руководитель компании. Разночтений можно избежать, если основной заказчик выделит в своем рабочем графике время для обсуждения проекта. На втором этапе нейминга придумывается ряд имен, для отбора предпочтительных вариантов. Современный нейминг предполагает групповое творчество, при котором результат более объективный. Отдельные предложения не критикуются и не отвергаются без специального исследования на соответствие критериям рынка и требованиям заказчика, проведения фонетического и семантического анализа. В завершающей стадии нейминг предполагает оценку созданного имени. При этом учитывается, как его воспримет потребитель и насколько оно соответствует статусу целевой группы. Предварительно выбирается несколько наименований, которые затем проверяются на чистоту, то есть на отсутствие в базе зарегистрированных имен и на схожесть с существующими наименованиями в той же группе товаров. Заканчивается последняя стадия нейминга регистрацией наименования в ФИПС (институт промышленной собственности). При утверждении результатов нейминга могут возникнуть разногласия между руководителем компании-заказчика и исполнителем. Причиной является или непонимание сложности процесса создания имени, или попытки равняться на конкурентов, или обращение за советом к сотрудникам компании, которые чаще скажут «нет», чтобы не брать на себя ответственность за окончательное решение. Гарантированный успех нейминга обеспечивается активным участием руководителя компании во всех стадиях разработки, начиная с подготовки соглашения на нейминг и заканчивая окончательным утверждением наименования. Имя фирмы или торговой марки позволит успешно представить новый бренд на рынке и получить реальную прибыль. При этом не менее важны и остальные инструменты брендинга: создание логотипа, слогана. рекламная кампания и другие способы продвижения.




Понравилась статья? Оцените её или поделитесь с друзьями!
Ваша оценка